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中国银河证券 研究院
CHINA GALAXY SECURITIES

行业深度报告/传媒互联网行业

5月13日	成都	将联合区(市)县政府、金融机构、商贸平台企业,分两批次发放约6亿元的“成都520”消费券,鼓励零售、餐饮中小微企业和个体工商户参与让利促销
5月13日	宁波	将于5月13日、5月20日和5月27日分三批发放共计6700万元的消费券,包括通用消费券、餐饮消费券、汽车消费券、家电消费券、家居消费券、酒店消费券、文旅消费券、体育消费券8种类型。
5月21日	太原	开展“晋情消费·悦享生活”数字消费券第二阶段活动,将发放零售通用券、家电通用券、住宿餐饮券、文旅惠民券、电商通用券五类消费券,以及汽车消费补贴,共计4.2亿元。

资料来源：各地官网，中国银河证券研究院整理

618活动内容推陈出新，平台商家扶持力度加大。 从消费者端来看，此次618较往年发生多处变动。自2010年京东以集团生日为契机，借鉴淘宝天猫双十一，推出618年中大促以来，活动规则总体上经历了三个阶段的演进：第一阶段为2009年-2014年，期间各个平台逐渐加入大促活动之中，活动规模逐渐升级，消费者规模扩大。第二阶段由2016年-2018年，以预售、多轮秒杀的模式为特征，将大促时间延长。第三阶段自2019年开始，玩法逐渐复杂化，主要体现在优惠折扣力度的复杂化。而今年各大平台的促销方式一反常态，开始朝着舒缓用户消费精力的方式迈进。比如，在满减规则上，天猫取消“定金立减”改为参与预售价格直降。在预售时间方面，天猫将过去凌晨“秒杀”改为20:00，让消费者不必熬夜就可以争取最大的优惠。除了活动方式的简化，此次618平台也推出了各项措施补贴消费者。比如淘宝提高了满减力度，将补贴金额从“满300-30”提升到“满300-50”，还有“5折神券”、“万券齐发”、“分期免息”等活动等待消费者的参与。京东方面也有“京享红包”和“红包加码日”等促销活动。从商户端来看，为了加快商家受疫情影响的恢复速度，平台借此次618也出台了许多商户扶持措施。例如，京东在“618启动发布会上”提出“两横四纵”的概念，其中包括智能供应链和智能物流方面充分融合的软供应链能力，这种能力能帮助品牌商节省产品需求调研时间，提供智能决策信息，减少品牌商的运营成本。抖音推出“抖音电商罗盘618大促积分挑战赛”，帮助商家学会如何用数据工具做好一场大促，提升大促业绩。

表8：平台主打活动和商家扶持措施

平台	主打活动	商家扶持措施
京东	预售；京享红包；红包加码日；跨单满减；“京享礼金”（满减）；城市优惠券；	今年京东618期间，京东的智能供应链系统预计每天将给出超62万条智能决策信息；与Shopify共同为合作推出的美国商家提供优惠。
天猫	跨店满减，上不封顶；预售单单开奖，取消“定金立减”改为参与预售价格直降；超级红包（每天可领3次）前N玩法；5折神券；万券齐发；分期免息等活动	天猫618再度披露25条助力商家举措，数量为往年的两倍多，涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级5个方面。
拼多多	百亿补贴优惠券；限时秒杀；跨店满减、满返；30亿消费红包等	针对受疫情影响严重的中小商家，平台还将通过商品打标、流量扶持、物流补贴、售后保障等多项举措，推动品质好货直连全国大市场，为商家纾困解难。
苏宁易购	定金x倍翻；跨店满减（消费权益上不封顶）；省心购；爆款折扣；限量折扣；以旧换新；分期免息等	5月中旬，苏宁易购接连举办多场云直播商家大会，带领商家提前“暖身”，双方协力并进，减压赋能，保质增效。
抖音	红包雨；跨店满减；制作短视频获流量奖励；店铺新人礼金等	罗盘618大促积分挑战赛：通过罗盘618作战攻略及大促作战日历工具，帮助商家学会如何用数据工具做好一场大促，提升大促业绩。

资料来源：平台官网，亿邦动力，中国银河证券研究院整理

618直播释放消费动能，部分国产品牌表现亮眼。 由于疫情的冲击导致物流与交通运输停滞，再加上经济下行压力导致的消费疲软，今年上半年电商GMV整体承压。随着上海复工复产以及平台和各地颁布的消费刺激措施，618有望承接报复性消费需求，提振国

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