中国新消费明日之星 | 第二章 聚焦：细分行业洞察与赛道聚集

品牌介绍 - 茶百道

规模与增速

茶百道于2008年创立,13年间,茶百道快速发展并不断扩张门店规模,近年来增速更为明显,2018年起,为快速拓展门店,从单一的直营模式转为“直营+加盟”模式,扩店速度迅猛,2020年12月全国门店数已逾3,000家,而截至2021年9月,茶百道在全国的门店数量已超过5,000家,除了四家直营店,其余均为加盟,已覆盖国内西南、华北、东北、西北、中南、华东等区域的逾250个城市。

品牌定位与差异化

茶百道具有优秀的产品研发能力,能够在创新速度和品质稳定之间维持平衡,在保证上新率的同时给客户不断带来惊喜。

品牌形象定位有记忆点,为突出中式茶饮形象,在外观设计上融入了漫画风的国宝大熊猫的元素,提高了品牌辨识度、更能抓住眼球。

价格定位补充了市场空缺,在高端和低端市场分别已有喜茶、蜜雪冰城等品牌的情况下,将产品定价在新式茶饮的腰部,单价基本在16元-25元之间,以差异化价格获取客户。

精简菜单,突出爆品。茶百道将菜单从逾40款缩至25款,并通过对市场潮流的追踪,及时迭代菜单,成功打造了在消费者中朗朗上口的豆乳玉麒麟等系列爆品。

茶百道通过线上内容投放与用户共创点单攻略等新营销战略,加强与消费者的联系。茶百道与小红书、抖音等各路美食博主共建点单攻略,也会通过本地美食公众号推广,在广覆盖结合区域化宣传的强宣发下抓住消费者小确幸、小生活、小意外的消费心理,增强品牌的影响力。

近期表现亮点

发力外卖渠道优势、解决消费者痛点,实现单店月销过万单。 茶百道抓住疫情外卖机遇,发力运营外卖系统,拉长外卖运营时间,在奶茶外卖通常两杯起送的背景下,推出一杯配送的营销策略,帮助消费者实现个人点单自由,赢得消费者好感。

品牌展望

茶百道通过推出中国特色茶饮与熊猫IP成功塑造品牌,同时在定价模式上补足了新式茶饮业中端市场的空白。在蜜雪冰城霸占10元以下低消市场,奈雪的茶、喜茶等抢占20元以上高端赛道的情况下,腰部消费区尚未出现统治力量,我们认为茶百道强势入局,有望跻身腰部前列。

袋装茶 - 供需两端齐变革, 国货新品牌共饮“百亿”袋装茶

中国袋装茶市场今年增长迅速,2020年线上市场规模达到129亿元人民币。但是,截至2020年,我国袋装茶年消费量占茶叶总量的比例仅约为5%,相比于世界平均水平的23.5%以及美国、英国的90%以上,市场空间巨大。

图2.8: 中国袋装茶行业线上市场规模与增速

单位: 亿元

数据来源: 德勤访谈、研究与分析

19